© Bernd Sterzl, Pixelio.de

Community Building, Audience Development und Outreach: die Kultur ringt um ihre Zukunft

Ist es nun folgerichtig oder ernüchternd: Obwohl Kulturinstitutionen mit immer mehr Angeboten aufwarten, werden neue Nutzergruppen eher zögerlich erreicht. Bislang bemühen sich nur wenige Kulturanbieter wirklich aktiv um andere, bislang vernachlässigte Zielgruppen. Zu viele tun das, was und wie sie es schon immer getan haben. Dabei sollten die Kulturinstitutionen weitaus engagierter und kreativer um Nutzergruppen ringen, um ein neues und anderes Publikum, es geht doch um die Existenz und Zukunft. Hier ein Überblick über neue Vorhaben, neue Publikationen, aktuelle Publikums- und Besuchervorhaben und erhellende Erkenntnisse (siehe auch Sinius-Milieustudie).

Wer nutzt Kulturangebote?

Es sind vor allem die älteren, klassisch Kulturinteressierten, das Stammpublikum, die unsere Konzert- und Theatersäle, unsere Ausstellungen und Museen füllen. Das Interesse an Kultur ist in den letzten Jahren gewachsen, allerdings kehren die Besucher:innen seit Corona nur zögerlich an Orte von Liveaufführungen zurück. Und es gibt ein weiteres Problem: Der überwiegende Anteil der Bevölkerung findet hierzulande kaum oder nur selten Zugang zu öffentlich finanzierten Kulturangeboten.

 © Reinhold Kiss, Pixelio.de

Studien über Nichtnutzer

In den vergangenen Jahren sind Wissenschaftler immer mal wieder der Frage nachgegangen, warum es so viele Menschen gibt, die kulturelle Angebote gar nicht nutzen. Die Gründe sind vielfältig: fehlende Zeit, fehlendes finanzielles Budget, kein passendes inhaltliches Angebot, mangelndes Interesse, fehlendes Vorwissen, fehlende Begleitung. Diese Erkenntnisse sind durchaus wertvoll. Kulturinstitutionen können darauf reagieren und gezielt an diese Erkenntnisse anknüpfen. (Quelle: Untersuchung des Studiengangs Kulturpädagogik und -management der Hochschule Niederrhein, 2014/15)

Neue Strategien

Musikalische und kulturelle Angebote sollten nicht allein aus bewährten Programmen heraus geplant werden. Die Zeiten haben sich geändert und damit auch Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer. Kulturinstitutionen müssen ihre Angebote mehr durch die Brille der Zielgruppen sehen: durch die der altbewährten Zielgruppen, für die auch nicht alles gleicht bleibt (Zeitbudget) und die der neuen Zielgruppen, die bisher noch nicht erreicht wurden. Kurzum: Der Kulturbetrieb steht den 50% Nichtnutzern keineswegs hilflos gegenüber. Kurze Schnupperangebote im öffentlichen Raum an gut frequentierten städtischen (und ländlichen) Treffpunkten sowie an ungewöhnlichen Orten können zu Schlüsselerlebnissen werden, um bei kulturellen Nichtnutzern Interesse zu wecken und den Funken der Begeisterung nachhaltig zu entfachen. Nicht erst seit Corona bieten digitale und mediale Verbreitungswege Zugangs- und Teilhabe-Möglichkeiten für vielfältigere Zielgruppen.

© Michael Großs, Pixelio.de

Marktrecherche

Zunächst einmal lohnt es immer, sich über erfolgserprobte Projekte zu informieren, mit denen neue Publikumsschichten gewonnen wurden, entweder direkt in den Institutionen, in Konzert-/ Theater- und Opernhäusern, in Galerien, Museen und anderen Kulturproduzenten. Auch auf Fachtagungen und Kongressen informieren Kulturanbieter regelmäßig über gelingende und gelungene Pilotprojekte. Der Buchmarkt bietet eine reichhaltige Auswahl an Studien und Publikationen, die über neue Ansätze bei der Gewinnung von (neuen) Nutzergruppen berichten. Die Experten sind sich im Grunde einig: es ist eine Querschnittsaufgabe, an der alle Fachbereiche und Abteilungen einer Kulturinstitution mitwirken müssen, nicht auf Anweisung aus der Leitungsebene, sondern aus Zuneigung zum Publikum und aus innerer Überzeugung.

Interdisziplinär denken

Innovation entsteht durch die (neue) Kombination vorhandener Dinge und vorhandenen Wissens all jener Akteure, die in einer Institution tätig sind. Sämtliche zentralen künstlerischen Bereiche sollten in den Strategieprozess zur Publikumsgewinnung eingebunden werden. Wissen und Erfahrungen müssen zunächst einmal erfragt, gesichtet, sortiert, strukturiert und schließlich neu, überraschend und originell miteinander verbunden werden. Dazu braucht es viele verschiedene Köpfe, Mitdenker und Perspektiven. Doch eben nicht nur in den Kulturinstitutionen selbst. Gehört werden müssen vor allem die (neuen) Ziel- und Nutzergruppen.

 © Rainer Sturm, Pixelio.de

Audiance Development: zweite Wahl?

Irene Knava, Organisations- und Managementberaterin aus Österreich, hat sich intensiv mit dem Thema Publikumsbindung im Kulturbereich beschäftigt, u. a. in ihrem Buch „Audiancing Diversity 4.0″. Transformation im digitalen Wandel gestalten und Wirkkraft durch Vielfalt verstärken“. Sie sieht audiance development als zweite Wahl, denn: Damit werde Kontakt zum Publikum erst dann aufgenommen, wenn es bereits den Weg in die Kulturinstitution gefunden habe. Zu spät, findet Knava. Audiance Development wird meist als Synonym für kulturelle Bildung verstanden, für Education, (Kultur-/Museums-/Musik-/Theater-)Pädagogik und Vermittlung, die in der Regel in den kulturellen Institutionen selbst stattfindet.

 © Facultas

Community statt Audiance

Knava plädiert vielmehr dafür, statt „Audiance Development“ von Anfang an „Community Building“ zu betreiben, d. h. Publikumsgruppen neu aufzubauen. Die Kulturinstitutionen müssen sie dafür direkt an den Orten aufsuchten, an denen sie sich normalerweise bewegen, sowohl digital in sozialen Netzwerken als auch analog an öffentlichen Plätzen, im Nahverkehr, in Einkaufszentren, in Parks, Jugendtreffs, in Bildungseinrichtungen, Vereinen, Unternehmen usw. Die Zielgruppen müssen stets bei jenen Themen abgeholt werden, die ihrer Lebenswirklichkeit entsprechen: Gesellschaft, Persönlichkeitsentwicklung, Schule, Beruf, Umwelt, Natur, Politik, Freizeit, Sport, Essen, Einkaufen usw. Knava fragt nach „geeigneten Kontaktpunkten mit dem Publikum“ und setzt sie in einer aufschlussreichen Grafik in Beziehung (S. 15).

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Mit Audiance Development erreicht die Kulturinstitution ein „bekanntes“ Stammpublikum bzw. ein „zufälliges“ Publikum, das bereits im eigenen Haus präsent ist. Das Audiance-Publikum nutzt fremdgestaltete Angebote der Kulturinstitution und ist damit Konsument, was zwar eine wohlwollende, aber dennoch nur lose Bindung an die Kulturinstitution erzeugt. Audiance Development heißt: Angebote für jemanden gestalten (top down).

Mit Community Building wird ein anderer Ansatz verfolgt. Die Zusammenarbeit erfolgt co-kreativ in Teilhabe, d. h. Angebote werden mit der Zielgruppe gemeinsam entwickelt und gestaltet (bottom up). Damit erreicht die Kulturinstitution neue Zielgruppen. Die Community wird neu aufgebaut und an ihren üblichen Aufenthaltsorten aufgesucht. Die Institution verlässt ihre eigenen Räume und Spielstätten und befragt neue Zielgruppen nach ihren Wünschen und Bedarfen, Problemen und Schmerzpunkten (Methode Design Thinking) und entwickelt gemeinsam mit der Zielgruppe neue, innovative Formate und Angebote. Die Community ist Produzent, was sie sehr eng an die Kulturinstitution bindet und zugleich ein tieferes Verständnis für die Themen der Kulturinstitution schafft.

 © myself, Pixelio.de

Knava stellt die Vorteile heraus, wenn die Wünsche der Zielgruppen von Anfang an im Fokus stehen: „Community Building ermöglicht eine vollkommen neue Art des Lernens … auch für den Kulturbetrieb. Lernen meint hier kognitives Wissen, neue Denkanstöße, Erfahrungen und Reflexion, Sinnstiftung und Herzensbildung, quality time im Zusammensein mit anderen Menschen“, außerdem Identifikation und Selbstwirksamkeit. Die Autorin weist in ihrem Buch darauf hin, dass es vor allem die Kulturinstitutionen selbst sind, die ihr Denken und Handeln verändern müssen. Dieser institutionelle Kulturwandel ist ein Prozess, der über sämtliche Hierarchieebenen hinweg von allen MitarbeiterInnen mitgetragen werden müsse. Knava erläutert den Wandel als strategischen Prozess und stellt verschiedene Schritte und Methoden vor, damit Institutionen den Wandel beginnen können. Zentrale Themen dabei sind: Gleichberechtigung und Teilhabe von Menschen verschiedener kultureller und sozialer Herkunft, auch mit körperlichen und geistigen Einschränkungen.

Im KUPOGE-Blog schreibt Knava 2021: „Weg vom permanenten »Wir zeigen Dir was und wissen wie es geht!«-Denken hin zu einem den*die Besucher*in und Communities aktivierenden »Trag bei, egal wo du dich befindest! Mit deinem Wissen, deiner Expertise, deinen Erfahrungen und gestalte mit uns etwas Neues!« Dadurch entsteht Wachstum, dadurch entsteht Entwicklung. Dadurch entsteht Sinn.

Publikumsschwund vor, in und nach der Postpandemie

Die Pandemie hat die Kulturwelt verunsichert. Inzwischen dürfen Konzerthäuser und Theater ihre Reihen wieder voll besetzen, doch nicht immer kommt dafür genügend Publikum. Hat es sich kultur-entwöhnt? Oder offenbart die Pandemie Entwicklungen sichtbar, die sich schon zuvor anbahnten? Auf seinem Blog Publikumsschwund hat der Theaterwissenschaftler Rainer Glaap, zuletzt 15 Jahre bei CTS EVENTIM, in einer Statistik (siehe Grafik unten) nachgewiesen, dass bereits vor der Pandemie die Zahl der Abonnements stark abgenommen hatte, während der Kauf von Tageskarten zunahm. Beunruhigend sind seine akribisch zusammengestellten Zahlen aus der Zeit während und nach der Pandemie. Aus der Theaterstatistik (Quelle: Die Deutsche Bühne 7/2022) ermittelt Glaap einen starken Rückgang an Besuchern (-86%), an Produktionen (-46%) und Spielterminen (-70%). Nachtkritik-Redakteurin Sophie Diesselhorst hat das Publikum diirekt befragt. Sie hat acht Theater-Zuschauer:innen für ein Video-Publikumsgespräch über ihre Beziehung zum Theater befragt: über Theater-Rituale, Erfahrungen mit Online-Aufführungen während des Lockdowns und über die Rolle des Theaters nach Corona.

Förder- und Freundeskreise für Kultur

Was aber wollen die Zielgruppen wirklich? Dieser Frage widmen sich zunehmend auch Förder- und Freundeskreise von kulturellen Institutionen. Der Umgang mit den Mitgliedern habe sich in den letzten Jahren entscheidend verändert, schreiben die Herausgeberinnen im „Handbuch Förder- und Freundeskreise in der Kultur“, Andrea Hausmann von der Pädagogische Hochschule Ludwigsburg und Antonia Liegel von der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder). Statt nur „von oben verordnete“ Angebote zu konsumieren wollen sich die Mitglieder heute viel stärker als früher „von unten“ mit eigenen Ideen einbringen.

 © Transcript

Junge Freundeskreise

In den Freundeskreisen geht es nicht mehr nur um Mitgliedsbeiträge, Fundraising, Spenden, Geld und vergünstigten bzw. kostenlosen Zutritt zu Konzert- und Opernhäusern, Theatern und Museen, sondern mehr und mehr um Inhalte. Das gilt besonders für Junge Freundeskreise, über die Autorin Ksenia Weber im Handbuch schreibt (S. 115-119). Weber hat dem überaus erfolgreichen Jungen Freundeskreis der Kunsthalle Hamburg (bereits 2001 gegründet) wichtige Impulse gegeben. Er zählt inzwischen über 3.000 Freunde bei Facebook. Darüber hinaus war Ksenia Weber Sprecherin der „Jungen Initiativen“ im Bundesverband der Fördervereine Deutscher Museen für bildende Kunst, eine Weiterentwicklung der 2005 gegründeten Bundesinitiative „Junge Freunde Kunstmuseen“. Weber hat einige Handbücher mit initiiert, u. a. die Reihe So macht man sich Junge Freunde. Ihre Vorhaben führt aktuell Jacqueline Wolter weiter, sowohl an der Hamburger Kunsthalle als auch im Bundesverband. Ksenia Weber ist jetzt beim Deutscher Museumsbund in Berlin tätig und arbeitet ehrenamtlich für den jungen Freundeskreis „Jung und Artig“ im Förderverein Berlinische Galerie.

 © Julian Rokitta, Pixelio.de

Strategische Profilentwicklung

Die junge Generation möchte beteiligt und gefragt werden, bevor sie sich engagiert. Wird das von Kulturinstitutionen berücksichtigt, dann gelingt auch der Aufbau einer kunst- und kulturinteressierten Community. Annette Welling erläutert im „Handbuch Förder- und Freundeskreise in der Kultur“, wie eine erfolgreiche Strategie für die Bildung eines Freundeskreises entwickelt werden sollte – mit Leitbild, Mission und Vision. Sie erklärt, welche Schritte gegangen, welche Hindernisse überwunden und welche Meilensteine erreicht werden müssen, um ein zielführendes Profil für einen Freundeskreis zu entwickeln. Autorin Gesa Birnkraut berichtet in ihrem Artikel über Stolperfallen und Missverständnisse, die bei der Einbindung von Ehrenamtlichen lauern und wie sie vermieden bzw. überwunden werden können, damit die Zusammenarbeit zwischen Kulturinstitution einerseits sowie Förder- und Freundeskreis andererseits erfolgreich verlaufen kann.

Theorie und Praxis

Die Herausgeberinnen haben ein kompetentes Autorenteam zusammengestellt, die Theorie und Praxis von Fördervereinen und Freundeskreisen beleuchten. Die Themen sind vielfältig. Es geht um organisatorische, steuerliche und juristische Aspekte, um Management und Finanzierung, um Bildung und Vermittlung, um Marketing und Kulturwirtschaft, um Kulturpolitik und Wirtschaftswissenschaft, kurzum: um Rahmenbedingungen, Akteure und Management. Im Schlusskapitel geben Verantwortliche aus Freundeskreisen direkt Einblick in ihren Praxisalltag. Vorgestellt werden die Fördervereine, Freundeskreise und Junge Freundeskreise von Museen und Orchestern, z. B. der Berliner Philharmoniker, des Symphonieorchesters des Bayerischen Rundfunks, der Berlinischen Galerie, des Theaters und der Philharmonie Essen. Das sehr gut strukturierte und zwischen Wissenschaft und Praxis ausgewogene Buch sei allen ausdrücklich empfohlen, die in die Arbeit von Freundeskreisen involviert sind, egal ob hauptamtlich oder ehrenamtlich tätig.

 © Allitera

Klassische Musik für junge Zielgruppen

Julia Kirn hat sich ebenfalls intensiv mit Teilhabe bzw. partizipativen Prozessen beschäftigt – im Rahmen ihrer Dissertation und dem daraus resultierenden Buch „Klassische Musik in den Lebenswelten Jugendlicher und junger Erwachsener“. Die Arbeit im Fach Musikwissenschaft entstand im Rahmen des interdisziplinären Promotionsprogramms ProArt und wurde gefördert durch ein Stipendium des Elitenetzwerks Bayern. Zu Beginn zitiert Kirn das Ergebnis einer Forsa-Umfrage, die die Körber Stiftung 2013 in Auftrag gegeben hat. Demnach ist klassische Musik für 84 % der Befragten zwischen 18 und 29 Jahren ein wichtiges, relevantes Kulturgut und -erbe. Allerdings: Nur jeder Zehnte in dieser Altersgruppe unter 30 Jahren hatte im Vorjahr ein Konzert besucht.

Verdienstvoll sind in jedem Fall die im Zweijahresturnus stattfindenden Fachkongresse der Körber Stiftung The Art of Music Education mit internationaler Expertenbeteiligung. Dennoch muss die Frage erlaubt sein, warum es keine partizipativen Klassikkongresse mit Beteiligung junger Zielgruppen gibt, wo sie über ihre Bedürfnisse und Wünsche öffentlich sprechen können. Junge Erwachsene haben klare Vorstellungen und Ideen, wie klassische Musik ihre Lebenswirklichkeit abbilden müsste bzw. mit welchen Themen sie sich in klassischer Musik wiederfinden könnten. Eine partizipative Plattform wäre zielführend, auf der junge Erwachsene analoge und digitale Formate entwerfen können, um gleichaltrige Zielgruppen an klassische Musik heranzuführen und zu begeistern! Vielleicht wäre die re:publica ein geeignetes Forum, um solch ein Vorhaben zu präsentieren! Laut Jugendkulturbarometer haben 80 % der 14-24jährigen noch nie ein Konzert besucht. Was resultiert aus diesem Ergebnis?

 © Norbert Roemers, Pixelio.de

Direkt am Ohr der Zielgruppe

Orchester und Konzerthäuser stehen in der Pflicht, gerade jüngeren Menschen mehr Einstiegserlebnisse mit klassische Musik anzubieten und sich dabei weitaus besser als bisher auf deren Themen und Lebenswirklichkeiten einzustellen. Wir erinnern uns noch einmal an die Gründe, die Nichtkulturnutzer nennen: fehlende Zeit, fehlendes finanzielles Budget, kein passendes inhaltliches Angebot, mangelndes Interesse, fehlendes Vorwissen, fehlende Begleitung. Auf diese Fakten können Kulturanbieter passgenau reagieren, wenn sie die jungen Zielgruppen ins Boot holen und direkt nach ihren Wünschen befragen. Laden Sie junge Menschen in Teams bzw. bereits untereinander bekannten peer groups zu Workshops ein (gemeinsam macht mehr Spaß) und entwerfen sie mit ihnen auf Augenhöhe passgenaue, attraktiv Angebote und Formate, die konkret Lösungen für Probleme oder Herausforderungen der Community anbieten;

a) fehlende Zeit: kurze Schnupperangebote in ungezwungener Atmosphäre
b) fehlendes Vorwissen: kurze Impulsvorträge von Studierenden für Gleichaltrige in reizvollen kreativen Räumen (after work listening)
c) fehlendes inhaltliches Angebot: Lebensrealitäten der jungen Zielgruppen aufgreifen, auf ihre Alltagsthemen eingehen und Bogen zur Musik schlagen (z.B. cut-copy-paste / Parodieverfahren bei Bach)
d) mangelndes Interesse: junge Zielgruppen an ihren sozialen Austauschorten aufsuchen und an deren Erfahrungswelten anknüpfen, z.B. Sport, Freizeit, (Miss-)Erfolge, Berufswahl…
e) fehlende Begleitung: bei allen Angeboten Tandem-Besuche bzw. Buddy-/Patenmodelle anbieten
f) fehlendes Budget: zu hohe Ticketpreise nennen in der Forsa-Umfrage 47 % der Jugendlichen zwischen 18 und 29 Jahren; hier sollten Kulturanbieter direkt an junge Leute kommunizieren, dass es auch günstige Angebote gibt

NDR – YOUNG FRIENDS of EO

Im Februar 2020 habe ich dem Verein „Freunde des NDR Elbphilharmonie Orchesters e.V.“ ein Konzept für einen jungen Freundeskreis präsentiert: YOUNG FRIENDS of EO – eine Community für junge Musikinteressierte zwischen 16–29 Jahren. Zuspruch und Resonanz auf die Idee waren stark, Corona brachte die kreative Aufbruchstimmung zunächst zum Erliegen. Ein gutes Jahr später leitete ich im April 2021 einen kreativen Konzeptionsworkshop mit Design Thinking-Methoden an, mit dem das Vorhaben erneut aufgegriffen und aktiv angeschoben wurde. Am Workshop und am weiteren Prozess waren bzw. sind Musiker:innen beteiligt, der Freundeskreis, das Orchestermanagement, Marketing, Vertrieb und Redaktion. Mit dem divers zusammengesetzten Kreativteam unterschiedlicher Altersgruppen ließen sich verschiedene Erfahrungen, Perspektiven und Wünsche einbeziehen. Es entstanden mehrere spannende Formate, die nun nach und nach in Teilhabe und im direkten Austausch mit der jungen Community weiter gestaltet werden sollen. Eine vielversprechende kreative und agile Reise hat begonnen!  

Bedürfnisse klären

Die Wünsche der Zielgruppen lassen sich entweder im direkten Austausch mit den jungen Zielgruppen ermitteln oder mit Umfragen, die anonym beantwortet werden können. Julia Kirn hat für ihre Dissertation 12 qualitative Leitfadeninterviews mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen zwischen 16 und 24 Jahren geführt. Außerdem hat sie die Ergebnisse eines Online-Fragebogens ausgewertet, den 61 Befragte der Plattform „Kulturnetzwerker e.V.“ beantwortet haben, darunter sowohl Kulturversierte als auch Kulturneulinge unter 30 Jahren.

 © Tim Reckmann, Pixelio.de

Übergangs- und Umbruchphasen nutzen

Julia Kirn hat durch ihre Untersuchungen festgestellt, dass ein besonders großes Potenzial für klassische Musik in den Lebensphasen liegt, die von biografischen Umbrüchen und Neuanfängen geprägt sind, z. B. nach dem Abitur, während eines Praxis- oder Auslandsjahres, beim Beginn einer Ausbildung oder eines Studiums, beim Auszug in die eigenen vier Wände, beim Antritt des ersten Jobs u.ä. Maßgeblich sind Begegnungen mit neuen Menschen, die Perspektivwechsel und Impulse für eine neue bzw. andere Freizeitgestaltung geben können.

 © Dieter Schütz, Pixelio.de

Typologie von Klassiknutzern

Interessant ist schließlich, welche verschiedenen Typologien an Klassik(nicht-)nutzern die Autorin als Fazit ihrer Befragungen und Untersuchungen definiert:
a) die Traditionellen, deren gesamte Kindheit und Jugend von klassischer Musik geprägt war und die den Kontakt zur Klassik nie verloren haben
b) die Neu- und Wiedereinsteiger bzw. Rückkehrer, die in ihrer Kindheit mit klassischer Musik in Berührung kamen, vielleicht auch ein Instrument erlernt haben, dann in der Pubertät aber den Kontakt verloren und erst wieder im jungen Erwachsenenalter mit neuen Impulsen zur Klassik zurückfanden oder eben als junge Erwachsene erstmalig ihr Interesse zu klassischer Musik entdeckt haben.
c) die Entfremdeten, die im Gegensatz zu den Rückkehrern keine neuen Anknüpfungspunkte an klassische Musik gefunden und ihr daher den Rücken gekehrt haben

Am interessantesten sind die Entfremdeten und die Neueinsteiger. An welchem Punkt haben sich die Entfremdeten abgewendet? Was hat das Interesse der Neueinsteiger an klassischer Musik geweckt? Hier gibt es vermutlich viel Potential, dass es noch zu entdecken und zu heben gilt.

 © Rainer Sturm, Pixelio.de

Kanäle für die Nutzung

Kirn erwähnt eine Befragung unter 3.800 Jugendliche von Bernd Schorb (Klangraum Internet, 2012) zitiert, nach der 35 % noch oft auf Stereoanlage bzw. CD-Player zurückgreifen, 68 % den PC offline, 64% PC online, 65 % den mp3 Player und 34 % das Mobiltelefon dürfte sich diese Zahl inzwischen deutlich zugunsten der Streaming-Anbieter (YouTube, Spotify, grammofy gab nach einem vergeblichen Neustartversuch mit dem Streamingdienst Spotify Ende 2019 endgültig auf) verlagert haben. Was wiederum dafür spricht, jungen Zielgruppen kuratierte Playlisten anzubieten, die Konzerthäuser und Orchester selbst zusammenstellen könnten (Beispiel Elbphilharmonie Playlist Konzertkino) oder von Protagonisten, die als Leitfiguren und Influencer in der jungen Zielgruppe anerkannt sind, so wie es in der Pop- und Mainstreammusik schon längst üblich ist. Dem YouTuber Marti Fischer folgen auf seinem Musikkanal etwa 620.000 Abonnenten. Dort erklärt er sehr erfolgreich unterschiedliche Musikstile (Beispiel Bebop: coronasicherer Chor / Drums mischen / Händel-Experiment / Ignition / Tonhalle Düsseldorf ).
Mitglieder der Berliner Philharmoniker beantworteten nach einem Konzert beim Baden-Badener Easter Festival 2017 in dem Video-Blog Live Lounge die Fragen des Publikums (in englischer Sprache), moderiert von der Hornistin Sarah Willis (ihr eigener Videokanal Sarah Willis hat ca 43.000 Abonnenten, erfolgreich war ebenso die Reihe Sarah’s Music bei der Deutsche Welle). Für Nähe sorgt auch immer ein „Blick hinter die Kulissen“ – egal ob im Theater mit einer Führung in den Fundus oder im Konzertsaal, wenn erklärt wird, wie eine Konzertproduktion entsteht (Beispiel EDIUS User Story der Berliner Philharmoniker).

 © Rödi, Pixelio.de

Motive für die Nutzung

In diesem Zusammenhang ist auch interessant, aus welcher Motivation heraus junge Menschen klassische Musik hören. Kirn hat E-Musik offene junge Menschen zwischen 14-29 Jahren befragt, warum sie klassische Musik im Radio hören, und erhielt folgende Antworten:

78 % angenehme (akustische) Begleitung („Klangtapete“)
62 % neue Stücke und Einspielungen kennenlernen
56 % Abwechslung und Überraschung
45 % Anregungen und Hinweise zur klassischen Musik
44 % aus Gewohnheit

Wie geht es weiter?

Julia Kirns hat in ihrer ebenso erkenntnisreichen Untersuchung Motivationen für die Nutzung klassischer Musik erfragt und erhoben, außerdem mediale Rezeptionsmechanismen und soziale Einflüsse ermittelt, die Jugendliche und junge Erwachsene in ihren Lebenswelten umgeben. Will man junge Menschen erreichen, muss man diese Aspekte in der Kulturpraxis viel stärker in den Blick nehmen und als Konsequenz der Studie in den direkten Austausch mit jungen Menschen kommen. Dialog und Co Creation auf Augenhöhe – daran führt kein Weg vorbei. Auch die MusikerInnen sind in diesem Prozess gefragt. Wenn es zukünftig neue Konzertmodule, innovative mediale Vermittlungsformate und Dialoggespräche geben soll, müssen auch Musiker stärker in die Vermittlungs- und Kommunikationsarbeit einsteigen.

 © Rainer Sturm, Pixelio.de

Formate – best practice

Einige Kunsthallen, Museen, Orchester, Klangkörper und Ensembles haben sich schon auf den Weg gemacht, um sich mit Freundes- und Förderkreisen und mit innovativen Formaten stärker auf die Wünsche, Interessen und Herausforderungen der jungen Zielgruppen einzustellen. Besonders gelungene Beispiele werde ich in Kürze in einem speziellen Blogartikel vorstellen.

 © Waxmann

Publikumsgewinnung in Museen

Auch andere Kulturanbieter stehen vor der Herausforderung, ihre Besucherzahlen zu steigern, indem sie neue, nichttraditionelle Besuchergruppen identifizieren und gezielt ansprechen. In Museen wird dafür der Begriff „Outreach“ (Erweiterung) verwendet. Den vielfältigen Aspekten um dieses Thema in Theorie und Praxis nähert sich die verdienstvolle und vielschichtige Publikation „Museen und Outreach: Outreach als strategisches Diversity-Instrument“ erschienen. Die drei Autorinnen Ivana Scharf, Dagmar Wunderlich und Julia Heisig waren als führende Köpfe und eingespieltes Team für die gemeinnützigen MUTIK GmbH tätig, die sich um die Vielfalt der kulturellen Bildung verdient gemacht hat, um in Schulen auch Kinder mit bildungsfernerem Hintergrund kulturelle, ästhetische und persönlichkeitsprägende Erfahrungen zu ermöglichen. Bedauerlicherweise wurde die Förderung von MUTIK durch die Mercator Stiftung Ende 2019 eingestellt.

Scharf hatte bereits ab 2011 die Outreach-Initiative on.tour entwickelt, mit der das Jüdische Museum in Berliner Schulen ging und später mit der ersten Outreach-Abteilung in einem deutschen Museum überhaupt auch landesweit Angebote an Schulen machte. Als Weiterführung entstand in Kooperation mit dem Bundesverband Museumspädagogik e.V. für das BMBF-Förderprogramm „Kultur macht stark“ die MuseobilBox. Neben den analogen Museumsboxen werden im Buch auch digitale Outreach-Formate vorgestellt, Webseiten, Social Media-Kanäle, Apps, digitale Sammlungen, MOOCs und digitale Strategien verschiedener Museen, ebenfalls mobile und temporäre Museen. Ein historischer Abriss über die Entwicklung von Outreach macht das Buch zu einer einschlägigen Publikation mit einem perspektivenreichen Überblick über Theorie und Praxis.

 © Sabine Meyer, Pixelio.de

Diversität und Besuchergruppen

Das Fokus- und Herzensthema der Autorinnen der hervorragenden Outreach-Publikation ist Vielfalt bzw. Diversität. Scharf, Wunderlich und Heisig schreiben auf Ihrem Themenblog Museum-Outreach.de: „Outreach bezieht sich auf Museumsaktivitäten, die für ein neues, nichttraditionelles Publikum entwickelt werden, egal ob diese im Museum oder an einem anderen Ort stattfinden.“ Und so engagieren sie sich dafür, alle jene Besuchergruppen anzusprechen, die unsere gesamte Gesellschaft abbilden: alle Bewohner eines Ortes, alle Altersgruppen, alle sozialen Schichten, alle Bildungshintergründe, alle Kulturen und Religionen, auch Menschen mit körperlichen und geistigen Einschränkungen. Und sie suchen nach Ansätzen, wie dies in der kuratorischen Arbeit gelingen kann, z. B. mit neuen Narrativen und innovativen Fragestellungen.

Augenhöhe und Teilhabe

Die Autorinnen machen zugleich deutlich, dass Outreach althergebrachte Führungs- und  Personalstrukturen aufbricht und Arbeitsweisen verändert, auch das Verhältnis zwischen Männern und Frauen. Über Inhalte und Themen wird nicht mehr hoheitlich entschieden, sondern demokratisch in bestem Sinne gemeinsam mit allen potentiellen bzw. neuen Besuchergruppen, die sich aus klugen und menschenfreundlichen Partnerschaften und Allianzen auf Augenhöhe bilden. Auch wenn Scharf, Wunderlich und Heisig einen anderen Begriff nutzen als Irene Knava in ihrem Buch: Outreach und Community Building haben viele Schnittstellen, vor allem im Hinblick auf Teilhabe und Augenhöhe. Sowohl Knava als auch Scharf, Wunderlich und Heisig grenzen sich klar vom Audiance Development ab: Outreach ist Involvieren (Knava: „mit jemandem“), Audiance Development ist Adressieren (Knava: „für jemanden“).

 © Egon Häbich, Pixelio.de

Bücher und Links zum Thema:

Irena Müller-Brozovic / Barbara Balba Weber (2021): Das Konzertpublikum der Zukunft. Forschungsperspektiven, Praxisreflexionen und Verortungen im Spannungsfeld einer sich verändernden Gesellschaft. Transcript Verlag (offizieller Download)

Irene Knava: Die größte Krise seit Jahrzehnten. KUPOGE-Blog, April 2021.

Irene Knava (2019): Audiencing Diversity 4.0. Transformation im digitalen Wandel gestalten und Wirkkraft durch Vielfalt verstärken. Facultas Verlag.

Irene Knava: Pimp your Profile! Audience Development zwischen Diversität und Digitalisierung. in: KM. Das Magazin von Kultur Management Network Nr. 148 | September 2019, S. 16 KM Kulturmanagement Network GmbH

Sophie Diesselhorst: Video-Publikumsgespräch mit acht Theater-Zuschauer:innen über postpandemischen Publikumsschwund und ihre Beziehung zum Theater befragt (2022).

Rainer Glaap: Publikumsschwund, Blog

Andrea Hausmann / Antonia Liegel (2018): Handbuch Förder- und Freundeskreise in der Kultur. Rahmenbedingungen, Akteure und Management. Transcript Verlag.

Julia Kirn (2016): Klassische Musik in den Lebenswelten Jugendlicher und junger Erwachsener. Die Bedeutung von sozialen Einflussfaktoren, medialen Inhalten und motivationalen Bedürfnissen. Allitera Verlag.

Annette Welling (2015): Förder- und Freundeskreise in der Kultur in Deutschland. Typologie und Strategieentwicklungsmodell. Dissertation im Promotionsstudiengang Kultur- und Medienmanagement des Instituts KMM der Hochschule für Musik und Theater Hamburg.

Ivana Scharf, Dagmar Wunderlich, Julia Heisig (2018): Museen und Outreach: Outreach als strategisches Diversity-Instrument. Waxmann; außerdem Artikel Outreach sowie Website Museum-Outreach.

Doug Borwick (2012): Building Communities, Not Audiences: The Future of the Arts in the United States. Winston-Salem.

Bundesverbandes der Fördervereine Deutscher Museen für bildende Kunst e.V. (2018): So macht man sich Junge Freunde. Handbuch der Jungen Freunde in deutschen Museen.

Manuel Bräuhofer, Astrid Segert (Brainworker, 2013): Audience Development: MigrantInnen als Publikum? Status quo in (Hoch-)Kultureinrichtungen in Österreich. Studie in Kooperation mit dem Institut für Höhere Studien Wien (IHS).

Krüerke, Paul (2014): Yoga im Abendkleid? Zur Interdependenz von Audience Development und Markenstrategie im klassischen Konzertbetrieb, in: Baumgarth, Carsten; Höhne, Steffen; Ziegler, Ralph P. (Hg.): Kulturbranding IV. Konzepte, Erkenntnisse und Perspektiven zur Marke im Kulturbereich, S. 173-185.

Mandel, Birgit (2012): Audience Development als Aufgabe von Kulturmanagementforschung, in: Bekmeier-Feuerhahn, Sigrid; van den Berg, Karen u.a. (Hg.): Zukunft Publikum (= Jahrbuch für Kulturmanagement, Bd. 4), S. 15–27.

Mandel, Birgit (Hg.) (2013): Interkulturelles Audience Development. Zukunftsstrategien für öffentlich geförderte Kultureinrichtungen.

Renz, Thomas (2016): Nicht-Besucherforschung: Die Förderung kultureller Teilhabe durch Audience Development.

Christian Holst (Hg.): Kultur in Interaktion. Co-Creation im Kultursektor. Springer Gabler 2019.

Europeana Foundation (2019) (Hg.), Harry Verwayen, Julia Fallon, Julia Schellenberg, Panagiotis Kyrou: Impact Playbook for Museums, Libraries, Archives and Galleries (Handbuch Wirkmessung, Erfolgsfaktoren, Museumsbesucher.

Borwick, Doug (2012): Building Communities, Not Audiences. The Future of the Arts in the United States. Winston-Salem, NC: ArtsEngaged.

Falk, John H. (2009): Identity and the Museum Visitor Experience.

Simon, Nina (2016): The Art of Relevance. Sannta Cruz, CA: Museum 2.0.